Obchodní zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia uvádí druhou část rozhovoru s Laurou Kropf, ředitelkou vztahů s televizními stanicemi v maďarském mediálním zastupitelství Atmedia, které prodává reklamní prostor na 43 tematických televizních stanicích. Rozhovor, který je součástí série videí pod značkou expert talks, s ní vedla Michaela Suráková (rozená Vasilová), Managing Director ve společnosti Atmedia (pozn.: Atmedia Czech je nezávislá společnost bez jakýchkoliv vztahů s maďarskou společností Atmedia Kft.).

Laura Kropf v druhé části rozhovoru popisuje, jak celosvětová pandemie covid-19 ovlivnila reklamní trh v Maďarsku. Někteří klienti především ze sektorů OTC (volně prodejné léky), FMCG (rychloobrátkové zboží) a retailu zintenzivnili své komunikační aktivity natolik, že se tato odvětví stala ještě víc konkurenčním prostředím, než jakými byla kdykoliv předtím. Firmy z těchto sektorů jsou v Maďarsku dlouhodobě největšími zadavateli televizní reklamy, v roce 2019 se na celkových příjmech z televizní reklamy podílely z 65 % a v roce 2020 dokonce z více než 70 %. Pomyslnými vítězi koronavirové krize jsou e-commerce hráči, kteří v roce 2021 navýšili své investice do televizní reklamy o 31 % v porovnání s obdobím před dvěma lety. 

Koronavirovou krizi porovnává Laura Kropf také s celosvětovou finanční krizí v roce 2008 a poukazuje, že nyní došlo k uzdravení celého reklamního trhu mnohem rychleji. „Odhadujeme, že se příjmy z prodeje televizní reklamy za rok 2021 dostanou zpět na úroveň z roku 2019 a v dalších letech budou i přes výrazné změny v mediálním prostředí růst přibližně o 3 % ročně.“ Ač televize jako mediatyp od roku 2015 ztrácela svůj podíl na reklamním trhu, pro řadu zadavatelů je stále důležitým komunikačním nástrojem. „Televize je v Maďarsku stále královským médiem,“ uvádí Laura Kropf a zdůrazňuje, že podíl televize je nyní 27 % a již několik let si tuto hodnotu udržuje. Přesto se televizní hráči potýkají s určitými limity, tím hlavním je nemožnost navýšit zásah televize a poskytnout zadavatelům další reklamní prostor. I z tohoto důvodu se Atmedia transformovala z čistě televizní společnosti na multimediální zastupitelství prodávající také rádiovou a online reklamu.

Pokud jsem správně informována, maďarský televizní trh je duopolem. Můžete nám, Lauro, přiblížit maďarský televizní trh z hlediska prodeje reklamy a jednotlivých hráčů?

Přesně jak jste zmínila, v Maďarsku existují dvě mediální zastupitelství – Atmedia a R-Time – a každá televizní stanice, která prodává reklamní prostor, je zastoupena jedním z nich. Výjimkou je pouze jeden televizní kanál (pozn.: od začátku roku 2022 je i tato TV stanice zastupována společností Atmedia). Atmedia obchodně zastupuje 43 televizních stanic a náš podíl na sledovanosti je 50 % v cílové skupině 18–59, na kterou se prodává reklamní prostor. Spolupracujeme celkem s 11 televizními skupinami, ve svém portfoliu máme například Disney Channel, National Geographic, Eurosport 1, Viasat, Music Channel a také maďarské televizní stanice včetně největší TV2 (pozn.: aktuální portfolio maďarské Atmedia je dostupné na webových stránkách https://atmedia.hu/portfolio?page=tv). Konkurenční R-Time obchodně zastupuje televizní stanice ze skupin ViacomCBS, AMC, A+C, dětské stanice od Warner Media, Antenna Group či RTL, která je mateřskou společností R-Time.

Jak ovlivnila koronavirová pandemie příjmy z prodeje reklamy?

V březnu 2020 reagovali klienti na novou situaci pozastavením běžících i plánovaných reklamních kampaní. Naší hlavní výzvou tak bylo přesvědčit je, aby své marketingové aktivity nezastavovali. Vysvětlovali jsme jim, že je důležité se svými zákazníky nadále komunikovat, a to i z toho důvodu, že přesně této strategie se drželi jejich konkurenti. Například firmy v oblasti OTC (volně prodejné léky), FMCG (rychloobrátkové zboží) a retailu, zintenzivnily své komunikační aktivity natolik, že se tyto sektory staly ještě víc konkurenčním prostředím, než jakými byly kdykoliv předtím.

Poptávka po televizní reklamě samozřejmě v jarních a letních měsících výrazně poklesla, ovšem investice nebyly zcela zmrazeny, jen se přesunuly ke konci roku. V listopadu a prosinci zadavatelé poptávali nejvíce reklamního prostoru než kdykoliv předtím. Celkově se uzdravení celého reklamního průmyslu vůbec nedá porovnat se situaci po finanční krizi v roce 2008. Nyní odhadujeme, že se příjmy z prodeje televizní reklamy za rok 2021 dostanou zpět na úroveň z roku 2019 a v dalších letech budou i přes výrazné změny v mediálním prostředí růst přibližně o 3 % ročně. Vedle samotných čísel je rovněž pozitivní, že se zadavatelé vrátili ke své standardní komunikaci v průběhu roku, sezonalita se vrátila do normálu. Poptávku po televizní reklamě v roce 2021 táhly také velké sportovní události v průběhu léta. Toto vše potvrzuje, že televize je v Maďarsku stále královským médiem.

Jak se v posledních letech, a to i s ohledem na celosvětovou pandemii, změnila struktura zadavatelů televizní reklamy? Kteří z nich patří k největším?

Největším sektorem zadavatelů televizní reklamy je s výraznou převahou OTC, následuje retail a FMCG. Společně se na celkových investicích do televizní reklamy podílely v roce 2019 ze 65 %, v roce 2020 poznamenaném pandemií dokonce z více než 70 %.

Pokud bych se na jednotlivé sektory podívala blíže, zadavatelé z oblasti OTC investují do televizní reklamy nejvíce, například v první polovině roku 2020 obsadili 30 % reklamního prostoru. V roce 2021 sice došlo k mírnému poklesu, ale v porovnání s rokem 2019 jsou stále investice do televizní reklamy ze strany těchto zadavatelů o 12 % vyšší a tento stoupající trend můžeme považovat za dlouhodobý.

V roce 2020 naopak bohužel doslova zmizeli zadavatelé s vyšší cenou za televizní reklamu, příkladem mohou být zadavatelé zaměření na turismus a dopravu, bankovní nebo telekomunikační společnosti či další přímí klienti včetně malých a středně velkých podniků. Když porovnáme první pololetí let 2019, 2020 a 2021, vidíme, že bankovní a telekomunikační sektor se k investicím do televizní reklamy pomalu vrací. To ovšem není případ dopravy a vlastně ani sektoru volnočasových aktivit.

Za vítěze můžeme považovat e-commerce hráče, kteří od ledna do října 2021 investovali do televizní reklamy o 31 % více než v roce 2019. Rostly také menší kategorie zadavatelů, například z oblasti stavebnictví, prodeje oblečení, renovace bytů, bytových doplňků a dalších.

Zmínila jste, že televize je v Maďarsku stále královským médiem, čímž jste částečně odpověděla na moji další otázku. Jakou pozici má na reklamním trhu televize v porovnání s ostatními mediatypy? Na některých trzích televize o své místo bojuje, zatímco na jiných koexistuje vedle ostatních. Jak z tohoto pohledu vypadá maďarský trh?

Všude ve světě můžeme pozorovat, že postavení jednotlivých médií se za posledních deset let výrazně proměnilo. V Maďarsku si televize ukrajuje 27 % podílu reklamních příjmů a v porovnání s několika lety nazpět je to o poznání menší podíl. Je ovšem třeba upozornit, že z pohledu absolutních čísel investice do televizní reklamy každoročně rostou. Samotný podíl televizní reklamy je od roku 2017 stabilní a neklesá. Televize je v Maďarsku ve výborné kondici a ani v dalších letech neočekáváme snižování investic do televizní reklamy. Jediným limitem v následujícím období bude skutečnost, že televize již nedokáže navýšit svůj zásah.

Co se týče investic do online reklamy, není překvapivé, že si ukusují největší podíl ze všech mediatypů, a to již od roku 2015. V roce 2020 byl jejich podíl na úrovni 45 %. Ovšem přibližně polovina z tohoto podílu připadá na globální sociální sítě a Google.

V porovnání s výše uvedenými mediatypy drží rádio mnohem menší podíl, ale z dlouhodobého hlediska je stabilní, což se nedá říci o tisku, který výrazně klesá a nyní na něj připadá pouze 15% podíl. Na druhou stranu očekáváme, že v dalších letech budou investice do reklamy v tisku klesat pomaleji než v těch předchozích.

Investice do reklamy v kině a do venkovní reklamy jsou dlouhodobě stabilní. Výjimkou byl samozřejmě rok 2020, kdy reklama v kinech ztratila 60 % v porovnání s předchozím rokem. Klesala také venkovní reklama, ale pouze o 10 %. Důvodem je, že státní instituce využívaly tyto reklamní formáty pro informování o koronavirové situaci v Maďarsku.

Abych to shrnula, maďarský televizní trh naráží na limity, a právě z tohoto důvodu se Atmedia neprofiluje již pouze jako zastupitelství televizních stanic, ale jako jediné multimediální zastupitelství na trhu. Tento přechod jsme zahájili v roce 2016 a nyní prodáváme nejen televizní, ale také online a rádiovou reklamu.

Rozhovor byl pořízen 21. prosince 2021