Obchodní zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia uvádí třetí část rozhovoru s Wojciechem Kowalczykem, zástupcem ředitele pro prodej reklamy v marketingovém oddělení polské veřejnoprávní televize TVP. Rozhovor, který je součástí série videí pod značkou expert talks, s ním vedla Michaela Vasilová, Managing Director ve společnosti Atmedia. Tématem aktuální epizody je tzv. 'technical fee' (technický poplatek). Jde o fixní poplatek přibližně ve výši necelého jednoho eura, který platí zadavatelé televizní reklamy za každý odvysílaný televizní spot.

„Každé televizní stanici přináší odvysílání televizního spotu určité náklady,“ vysvětluje Wojciech Kowalczyk důvod zavedení tohoto poplatku a dodává: „Nevidím důvod, proč by za tuto službu neměli zadavatelé televizní reklamy platit.“ V rozhovoru vysvětluje, že tento systém funguje na polském televizním trhu již přes deset let, a i přes počáteční nevoli zadavatelů televizní reklamy je technický poplatek standardní součástí ceny za televizní reklamu.

V souvislosti s tímto tématem připomíná Wojciech Kowalczyk otázku tzv. nulových spotů. Jde o takové televizní spoty, které dle oficiálního systému měření televizní sledovanosti neviděli žádní diváci, natočily tedy nula GRPů, a proto za ně zadavatelé televizní reklamy neplatí. Wojciech Kowalczyk vysvětluje, že pro vysoce fragmentovaný trh je standardní panel pro měření televizní sledovanosti často nedostatečný, a tak celé řadě televizních spotů přiřadí nulovou sledovanost.  Z tohoto důvodu TVP pracuje také s tzv. RPD (return path data), což jsou data živé sledovanosti poskytované kabelovými nebo IPTV operátory. „Téměř žádná televizní stanice nemá v průběhu dne nulovou sledovanost, a to měříme 170 televizních stanic. Skoro všechny televizní spoty vidí nějaký počet diváků, i když oficiální data ukazují nulovou sledovanost,“ tvrdí Wojciech Kowalczyk, čímž vysvětluje jeden z důvodů zavedení technického poplatku.

Wojciech Kowalczyk v rozhovoru také upozorňuje, že systém technického poplatku za každý odvysílaný televizní spot se neliší od podobných plateb při koupi online reklamy. „Cena za samotnou online reklamu je jen částí z celé sumy, kterou nakonec zadavatel reklamy platí. Dále musí platit za ad server, za targeting cílové skupiny, za externí databázi atd.“, ukazuje podobnost technického poplatku zavedeného televizními stanicemi s prodejem online reklamy.

Na polském televizním trhu existuje tzv. technical fee. Můžeš vysvětlit, o jaký poplatek jde?

Je to poplatek, který platí zadavatelé televizní reklamy za každé nasazení televizního spotu do vysílání. Nazýváme jej „technical fee“ nebo „service fee“. Musíme si uvědomit, že odvysílání každého jednotlivého televizního spotu přináší televizním stanicím určité náklady. I v případě, že má televizní spot tzv. nulovou sledovanost, jeho nasazení do vysílání něco stojí.

V této souvislosti je nutné poznamenat, že polský televizní trh je vysoce fragmentovaný a panel diváků pro měření televizní sledovanosti není natolik robustní. Některé z televizních spotů oficiální systém měření televizní sledovanosti označí za nulové, nedodají tedy zadavatelům televizní reklamy žádné GRPy. Když se ovšem podíváme například na RPD (return path data) výsledky televizní sledovanosti od operátorů kabelové televize, vidíme, že nulovou sledovanost nemá téměř žádný reklamní spot. A tak se nabízí otázka, proč by za televizní spot, který viděl určitý počet diváků, neměli zadavatelé televizní reklamy platit. A je to také jeden z důvodů, proč jsme „technical fee“ zavedli.

Částka navíc není příliš vysoká, blíží se 1 euru za jeden spot. Kromě toho celkovou částku za všechny odvysílané televizní spoty v rámci jedné reklamní kampaně limitujeme. V případě TVP neplatí zadavatel více než 9 % z celkového rozpočtu reklamní kampaně bez ohledu na počet odvysílaných spotů. Částka jednoho eura je odvozena od ceny, kterou by zadavatel zaplatil za televizní spot, který by vykázal nejnižší možnou úroveň sledovanosti v rámci oficiálního měření, a je navíc ponížena na 50 %. Takže cena za odvysílání reklamního spotu není skutečně příliš vysoká a tento poplatek účtují svým klientům i Polsat a TVN. Na českém trhu funguje systém podobně, ne?

Nikoliv, my takový poplatek klientům neúčtujeme.

Stále ne? Proč?

Oficiální televizní měna je nastavena tak, jak je. Nulový spot tedy znamená nulové příjmy. Na druhou stranu ovšem vnímám tvůj úhel pohledu na to, že každý odvysílaný televizní spot přináší televizním stanicím určité náklady. A i když může mít reklama oficiálně nulovou sledovanost, ve skutečnosti ji nějaký počet diváků vidí.

Z tohoto důvodu využíváme tzv. RPD panel, který je sestavený z diváků kabelové televize. Díky tomu můžeme měřit živou televizní sledovanost na televizních stanicích. A z těchto dat vidíme, že téměř žádná nemá v průběhu dne nulovou sledovanost, a to měříme 170 televizních stanic. Reklamní spoty, které oficiálně neviděl žádný divák, ve skutečnosti téměř nikdy nemají nulovou sledovanost. Nula nemusí vždy znamenat skutečně nulu. Skoro všechny televizní spoty vidí nějaký počet diváků. A nerozumím tomu, proč by zadavatelé za takovou reklamu neměli platit. Ještě když odvysílání každého spotu znamená náklady pro televizní vysílatele.

Zmínil jsi, že „technical fee“ účtují také další hráči televizního trhu. Rozumím tomu dobře, že jde o běžnou praxi a že každá televizní společnost účtuje tento poplatek zadavatelům reklamy?

Ano, Polsat i TVN mají úplně stejný systém jako my. Několik let jsme v TVP měli trochu odlišnou praxi, když jsme účtovali klientům vyšší poplatek, ale pouze za nulové spoty. Nakonec jsme systém upravili tak, aby byl stejný jako u konkurenčních hráčů. Je to pro klienty více srozumitelné a předvídatelné. Takže odpověď zní ano, celý televizní trh funguje na tomto principu.

Jak dlouho?

Řekl bych, že systém takto funguje již přes deset let. Není to nic nového.

Probíhala na začátku spuštění tohoto systému nějaká debata napříč televizním trhem? Jaká byla první reakce zadavatelů televizní reklamy po zavedení „technical fee“?

Nemůže být překvapivé, že klienti zpočátku nebyli zavedením nového poplatku příliš nadšeni. Na druhou stranu si musíme uvědomit, že celý ekosystém televizní reklamy má řadu jiných proměnných, slev i příplatků. Nakonec si zadavatelé televizní reklamy na tento poplatek zvykli, ačkoliv i dnes se setkáváme s některými klienty, kteří tento poplatek odmítají, nebo vyžadují vyšší slevu. Myslím, že je důležité vysvětlovat jim, proč je tento poplatek relevantní, a diskutovat s nimi. Nakonec je můžete přesvědčit.

Podobný systém ostatně funguje také při prodeji online reklamy. Cena za online reklamu je jen jednou částí z celé sumy, kterou nakonec klient zaplatí. Mezi zadavatelem reklamy a vydavatelem existuje celá řada takových poplatků. Příkladem může být ad server, cena za targeting cílové skupiny, cena za externí databázi atd. Takže systém, který jsme zavedli v rámci televizního trhu, je vlastně podobný tomu z digitálního prostředí. Nasazení online formátů také není zdarma. Google nebo jakýkoliv jiný ad server si za nasazení online reklamy účtuje také nějaký poplatek.

Rozhovor byl pořízen 18. června 2021