Na českém TV trhu působí desítky kanálů – jen do oficiálního měření TV sledovanosti jich je zapojeno téměř šedesát. I v takto vysoce konkurenčním prostředí ovšem stále existuje prostor pro nové projekty, pokud mají jasnou vizi a promyšlenou strategii. Dokazuje to i letošní spuštění volně šířené TV stanice Warner TV, na jejímž příkladu si můžeme ukázat, jak v deseti krocích spustit TV stanici s potenciálem oslovit nejen televizní diváky, ale také zadavatele TV reklamy. Jde o komplexní proces, který vyžaduje detailní plánování a znalost trhu, nicméně právě příběh Warner TV ukazuje, že s jasnou vizí, silným partnerem a kvalitním obsahem lze uspět i na dynamickém trhu, jakým je ten tuzemský.
1. Proč aneb mějte jasnou vizi
Každý projekt začíná otázkou „proč“? Proč zakládat novou TV stanici a jaká je vaše vize? Bez odpovědí na tyto otázky bude každý projekt postrádat směr. U Warner Bros. Discovery byla odpověď jasná – přidat do svého distribučního řetězce chybějící článek, tedy volně šířenou TV stanici, a oslovit české diváky napříč různými platformami. Vzhledem k tomu, že více než 40 % českých TV domácností přijímá TV signál prostřednictvím pozemního digitálního vysílání, byl tento krok logický. Mediální skupina, která již na českém trhu provozuje 18 placených tematických stanic a streamovací službu Max, nyní může oslovit i diváky volně šířených TV stanic. Warner TV navíc neslouží pouze jako distribuční kanál s cílem maximalizovat výnosy z již vyprodukovaného obsahu, ale také jako marketingový nástroj na podporu dalších produktů – placených kanálů nebo streamovací služby Max.
2. Poznejte trh, na který vstupujete
Pokud máte vizi, potřebujete zjistit, zda máte prostor na její realizaci. Průzkum trhu je proto zcela zásadní a přesně v této fázi vstupujeme do hry my. V Atmedia jsme pro TV stanice klíčovým partnerem nejen v rámci prodeje reklamního prostoru – pomáháme jim s průzkumem, vstupem i růstem na českém TV trhu. Obchodním partnerům nabízíme Czech TV Market Insight – detailní přehled českého TV trhu, který odhaluje, jaké TV stanice působí na trhu, jaké diváky oslovují, kdo jsou hlavní hráči v boji o reklamní rozpočty nebo jaká jsou specifika českého diváka. Jen důkladný průzkum trhu vám umožní najít prostor pro novou TV stanici.
3. Definujte si svůj produkt
S detailní znalostí trhu můžete přejít k definici produktu. Jaká bude vaše TV stanice? Na jaký žánr se zaměříte? Koho budete chtít oslovit? A čím se odlišíte od konkurence? Společnost Warner Bros. Discovery vsadila na filmy a seriály, které čeští diváci obecně milují. Více než dvě pětiny TV sledovanosti připadají právě na tento žánr, tak proč si z tohoto koláče trochu neukousnout, že? Aby se Warner TV odlišila od řady dalších konkurenčních filmových a seriálových TV stanic, vsadila na filmy a seriály z vlastní produkce.
4. Najděte si svoji cílovku
Definice cílové skupiny je zásadní. Zatímco placené tematické TV stanice často cílí na divácké niky, volně šířená TV stanice potřebuje oslovit co nejširší publikum (hlavním zdrojem příjmů volně šířené TV stanice je prodej TV reklamy). Warner TV se zaměřila na dospělé diváky ve věku 35–54 let, kteří sledují televizi společně s rodinou. Tato cílová skupina je jednak atraktivní pro zadavatele TV reklamy, zároveň doplňuje mladší diváky ve věku 25–34 let, které již oslovuje streamovací služba Max.
5. Naplánujte obsah
Jakmile máte definovaný žánr i cílovou skupinu TV stanice, je třeba promyslet konkrétní obsah. Programové schéma musí být nejen atraktivní, ale také konzistentní, aby si diváci mohli vytvořit návyk a věděli, co od TV stanice očekávat. Warner TV vsadila na tematické bloky – příkladem jsou páteční hity (Vesmírná odysea, Mrtvá nevěsta Tima Burtona, Beetlejuice), sobotní devadesátky (Navždy spolu, Blbý a blbější, Maverick) nebo drama neděle (Riskantní podnik, Focus, Pan Church). Během dne pak vysílá seriály, jako jsou například Veronica Mars, Hranice nemožného nebo Smallville. Společnost Warner Bros. Discovery zkrátka využila rozsáhlé knihovny obsahu z vlastní produkce s cílem oslovit zejména diváky ve věku 35–54 let. Veškerý obsah je samozřejmě lokalizován, protože plnohodnotný dabing je pro úspěch jakékoliv české TV stanice nezbytný.
6. Oslovte co nejvíce domácností
Distribuce je dalším klíčovým krokem – bez ní se váš obsah nedostane k divákům. V případě volně šířené TV stanice je důležité dohodnout se s jedním z provozovatelů multiplexů pozemního digitálního vysílání. Stejně důležití jsou také operátoři placené TV, neboť téměř 60 % českých TV domácností sleduje TV prostřednictvím některého ze satelitních, kabelových nebo IPTV operátorů. Čtyři největší hráči na tomto poli ovládají většinu trhu a dohoda s nimi je proto pro zajištění široké dostupnosti TV stanice důležitá.
7. Zajistěte si příjmy z reklamy
Pro volně šířenou TV stanici jsou příjmy z reklamy naprosto zásadní. Nová TV stanice potřebuje najít důvěryhodného a spolehlivého partnera, který má s prodejem reklamního prostoru zkušenosti, zná realitu českého TV reklamního trhu a má vybudované vztahy s klíčovými mediálními agenturami. Vzhledem k tomu, že v Atmedia již řadu let úspěšně prodáváme reklamní prostor na třech placených tematických TV stanicích z portfolia společnosti Warner Bros. Discovery, rozhodl se tento zahraniční hráč pro prohloubení spolupráce s námi.
8. Spočítejte si náklady a výnosy
Provoz TV stanice je nákladný a pro volně šířenou TV stanici to často platí dvojnásob. Náklady na obsah, distribuci, technické vybavení nebo marketing jsou velmi vysoké. Příjmovou stranu navíc tvoří téměř výhradně prodej TV reklamy. Osloví TV stanice dostatečné množství diváků, aby příjmy z prodeje TV reklamy převýšily náklady? Právě tato část procesu často rozhoduje o tom, zda projekt dostane zelenou. Stejným procesem si prošla i společnost Warner Bros. Discovery a vzhledem k tomu, že Warner TV mohou čeští diváci sledovat již déle než půl roku, je výsledek této konkrétní matematické rovnice jasný.
9. Nezapomeňte na marketingovou kampaň
Před samotným spuštěním TV stanice je třeba zkoordinovat řadu procesů – harmonogram spuštění, legislativní záležitosti (například povinná registrace u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání) nebo technické zajištění (například metadata, EPG). Důležitou roli hraje i marketingová kampaň, která upozorní diváky na blížící se start nové TV stanice. Společnost Warner Bros. Discovery využila své vlastní mediální kanály a uvedení Warner TV na trh podpořila také svými placenými TV stanicemi.
10. Analyzujte, optimalizujte
Skvěle! Jste na konci! Nebo spíše na začátku? Spuštěním TV stanice to ve skutečnosti teprve začíná – teprve pak máte k dispozici reálná data a vidíte, jak vaše programové schéma funguje či zda oslovujete předem definovanou cílovou skupinu diváků. Následují analýzy či optimalizace programového schématu. Dlouhodobým cílem je etablovat novou TV stanici na českém trhu a ideálně zvyšovat svůj podíl na trhu a tím i příjmy z prodeje TV reklamy.
Michaela Suráková (Managing Director)
Vystudovala ekonomii na vysoké škole a později v témže oboru obdržela doktorát se zaměřením na řízení podnikatelských rizik. Úspěšně absolvovala také studium forenzního účetnictví. V nezávislém mediálním zastupitelství Atmedia, ve kterém působí od jeho založení v roce 2008, se od počátku soustředí především na rozvoj a podporu trhu tematických televizních kanálů. Na pozici Managing Director, do které byla jmenována v roce 2015, využívá své znalosti a bohaté zkušenosti z oblasti médií. Své vědomosti z praxe sdílela také při výuce na VŠKK – Vysoké škole kreativní komunikace v Praze.