HBO Max, Disney+, Voyo, prima+ a další. Na českém trhu funguje celá řada placených VOD služeb, za kterými stojí buď globální, nebo lokální televizní hráči. O streamovacích službách se mluví, píše, diskutuje. O placené služby s videi na vyžádání má také zájem stále více lidí. Podle našeho výzkumu atmedia index využívalo ve 2. pololetí loňského roku pravidelně aspoň jednu placenou VOD službu již 40 % Čechů ve věku 15–69 let, což je více než 2,5 milionu osob! Toto číslo navíc v následujících letech nepochybně dál poroste, na rozdíl od některých světových trhů totiž není ten náš ani zdaleka tak saturovaný. Není tedy divu, že i lokální televizní skupiny investují stále více peněz do obsahu, který umisťují exkluzivně na své streamovací služby. Cílem je samozřejmě přilákat nové zákazníky, zvyšovat počet svých předplatitelů a vybudovat si silnou pozici vedle velkých globálních streamovacích služeb typu Netflix nebo Disney+. V tomto kontextu se nabízí otázka: Jakou pozici zaujímají v dnešním mediálním ekosystému televizních hráčů televizní stanice?
Odpověď nám dává pohled na trh televizních kanálů v posledních letech. Ačkoliv globální i lokální hráči investují do placených VOD služeb stále více peněz, lineární televizní vysílání nezůstává pozadu a jednotliví provozovatelé spouští na českém trhu nové a nové televizní stanice. Lokální komerční televizní skupiny například využily digitalizace a přechodu na DVB–T2 a začaly obsazovat digitální pozemní multiplexy novými kanály. Od roku 2018 jich vzniklo hned několik – Prima Star, Prima Show, CNN Prima News a Nova Lady. Terestrické vysílání má u nás dlouhodobou tradici a řada diváků přijímá televizní vysílání právě tímto způsobem. I proto na trh volně šířených stanic nově vstoupila i mediální společnost AMC, která dosud nabízela divákům pouze placené kanály. Od února letošního roku je tak lifestylový kanál Spektrum Home k dispozici také v jednom z digitálních pozemních multiplexů. Cílem je nepochybně získat větší podíl na sledovanosti, a tím i vyšší tržby z prodeje reklamy.
Ještě větší rozvoj zaznamenal v posledních letech trh placených televizních stanic. Zatímco v roce 2018 bylo peoplemetry měřeno 17 kanálů, letos jich je už 22. K tomuto nárůstu přispěla například společnost AMC, která ke svému portfoliu měřených televizních stanic připojila od roku 2018 hned dva placené tematické kanály – AMC a TV Paprika. O rostoucí pozici placené televize na českém trhu ještě lépe vypovídá skutečnost, že na lokální trh vstoupili i zcela noví televizní hráči, konkrétně mediální skupiny Warner Bros. Discovery a CANAL+. První jmenovaná skupina zařadila od roku 2018 do měření televizní sledovanosti hned tři placené tematické kanály – Discovery Channel, Eurosport 1 a TLC. Mediální skupina CANAL+ se zase na českém trhu ohlásila spuštěním filmové a seriálové stanice CANAL+ Action a díky akvizici společnosti SPI International získala také filmový kanál FilmBox, ke kterému ještě přidala sesterský FilmBox Stars.
Rostoucí počet měřených televizních stanic v posledních letech ukazuje, že lineární televize je pro jednotlivé mediální společnosti stále velmi důležitá a vidí v ní potenciál. Aby také ne. Televizi si denně zapíná v průměru téměř 70 % diváků ve věku 15–69 let, kteří jejím sledováním tráví více než 3 hodiny denně. Není nutné zapírat, že u mladších věkových skupin diváků v posledních letech televizní sledovanost mírně klesá v souvislosti s tím, jak přecházejí právě například ke streamovacím službám. To ovšem neznamená, že by placené VOD služby měly televizní stanice zcela nahradit. Spíše než o nahrazení nebo souboji můžeme hovořit o symbióze. Dnes mám chuť sledovat svůj oblíbený seriál na placené VOD platformě, zítra nebudu mít po náročném dni v práci chuť listovat katalogem nepřeberného množství obsahu, pustím si raději televizi. Navíc, pustit si dneska televizi neznamená totéž co před desetiletím. Diváci přijímají televizní stanice stále častěji prostřednictvím operátorů placené televize, podle výsledků našeho atmedia index mělo placenou televizi ve 2. pololetí loňského roku již 57 % diváků ve věku 15–69 let. Mohou tak sledovat svoje oblíbené pořady zpětně nebo na více zařízeních současně.
Televizní hráči se všem těmto změnám v mediálním chování diváků přizpůsobují. Vědí, že je zde skupina lidí, kteří jsou ochotní platit za obsah a sledují hned několik streamovacích služeb najednou. Současně si uvědomují, že je zde skupina diváků, která za obsah platit nechce a chtít nebude. A vědí také o třetí skupině, která sleduje jak placené VOD služby, tak televizní stanice. Mediální skupiny jdou této poptávce naproti a investují jak do streamovacích služeb, tak do televizních kanálů. Důvod je přitom jednoduchý – chtějí nabízet obsah všude tam, kde ho diváci vyhledávají. Své místo v mediálním ekosystému televizních hráčů tedy mají streamovací služby i televizní stanice. Ty navíc budou ještě hodně dlouhou dobu hlavním pilířem jejich byznysu. Příjmy z televizní reklamy totiž tvoří podstatnou část jejich příjmů. A že se bez reklamy nakonec většina hráčů neobejde, ukazují ostatně i zahraniční trhy.
Pohled do zahraničí
Příkladem může být americký trh, jehož mediální realita je samozřejmě zcela odlišná od té naší. Zatímco u nás počet domácností s placenou televizí roste, americký trh se již několik let potýká s tzv. cord-cutters. A zatímco u nás má trh placených VOD služeb ještě velký prostor pro růst, ten americký je již saturovaný. Doba, kdy jednotlivé streamovací služby rostly v počtu předplatitelů meziročně o dvouciferné hodnoty, je dávno pryč. Tvorba obsahu je stále dražší, většina streamovacích služeb je dlouhodobě v červených čísel. Příjmy z předplatitelů totiž ani zdaleka nekompenzují ztráty z příjmů televizní reklamy. V článku z května tohoto roku na to upozornil mediální expert Doug Shapiro, který porovnával příjmy mediálních domů, které jim přináší jedna hodina, kterou divák stráví sledováním jejich obsahu. Podle závěrů analýzy jsou tyto příjmy ze streamovacích služeb v průměru ani ne poloviční oproti příjmům z lineární televize.[1]
Globální mediální skupiny nejen na americkém trhu hledají cesty, jak nastavit svůj byznys takovým způsobem, aby byl dlouhodobě udržitelný. S tím, jak je trh streamovacích služeb saturovaný a nárůst předplatitelů naráží na strop, obrací jednotliví hráči pohled zpět k reklamě. Letité pravidlo, že placené VOD služby jsou pro zadavatele reklamy uzavřené, už dávno neplatí. Jednotliví hráči spouštějí na svých streamovacích službách různé úrovně předplatného – například plné předplatné bez reklamy a zlevněné předplatné s reklamou. Mediální skupiny se jednoduše přizpůsobují poptávce svých diváků. Nabízejí jim obsah všude tam, kde ho vyhledávají, a dávají jim více možností, jak jej konzumovat. Ač je realita amerického a českého trhu zcela odlišná, strategie jednotlivých televizních hráčů ukazuje, že ve výsledku jde o jednu a tutéž věc – o hledání rovnováhy. Ať už jde o televizní stanice, placené VOD služby nebo streamovací služby s reklamou – cílem je vybudovat takový ekosystém, ve kterém se jednotlivé produkty nekanibalizují, ale naopak doplňují.
Michaela Suráková, Managing Director, Atmedia Czech
[1] https://dougshapiro.medium.com/videos-fundamental-problem-it-over-monetizes-d2c7263b92ef