Uvádíme druhou část rozhovoru ze série videí expert talks, v nichž Michaela Suráková, Managing Director v naší společnosti, diskutuje s experty na televizní a mediální trh. Hostem aktuální série je Wojciech Kowalczyk, odborník na polský televizní trh, zástupce ředitele oddělení reklamy a marketingu veřejnoprávní televizní skupiny TVP a spolumajitel služby ScreenLovers zaměřené na video a reklamu.
Nová série rozhovorů expert talks se věnuje měření televizní sledovanosti mimo domov – tématu, které v posledních měsících rezonuje také na českém trhu. Kontrakt na realizaci měření televizní sledovanosti mimo domov podepsala v dubnu Asociace televizních organizací (ATO) s agenturou ResSolution Group, která se do tendru zapojila společně s technologickou společností DCore Software. Cílem mobilního měření televizní sledovanosti je doměřit televizní sledovanost mimo domov – například v druhých domácnostech, restauracích nebo na místech veřejné produkce.
V druhé části rozhovoru popisuje W. Kowalczyk, jak zapojení měření sledovanosti mimo domov ovlivnilo celkovou televizní sledovanost. V obecné cílové skupině diváků ve věku 4+ vzrostla sledovanost o 8 %, v komerční cílové skupině diváků ve věku 16–59 let dokonce o 11 %. Největší podíl sledovanosti mimo domov je u mladých diváků ve věku 14–29 let, u nichž tvoří 25 % z celkové televizní sledovanosti. „Mladší diváci tráví více času mimo domov, bydlí na kolejích, často navštěvují přátele a obecně nejsou tolik vázaní na jedno místo,“ vysvětluje vyšší podíl sledovanosti mimo domov v této cílové skupině W. Kowalczyk.
Sledovanost mimo domov nejvýrazněji ovlivňuje sportovní události a sváteční vysílání během Vánoc či silvestrovských oslav. „Vyšší podíl na sledovanosti mimo domov pozorujeme u tematických televizních kanálů,“ doplňuje W. Kowalczyk s tím, že jde zejména o sportovní, hudební nebo dětské televizní stanice. Například sledovanost sportovních kanálů vzrostla díky měření sledovanosti mimo domov o zhruba 25 %, u dětských kanálů o 20 %, a jedna z polských hudebních stanic si připsala dokonce 40% nárůst. „Existují však i stanice, kde je nárůst minimální, téměř nulový,“ uvádí W. Kowalczyk s tím, že jde typicky o lifestylové, filmové, seriálové nebo zpravodajské kanály. Například u denního zpravodajství tvoří sledovanost mimo domov zhruba 5 až 7 % z celkové sledovanosti.
Jak se změnila celková televizní sledovanost po zapojení sledovanosti mimo domov?
První data ze sledovanosti mimo domov, která jsme začali měřit v roce 2021, zvýšila celkovou televizní sledovanost v průměru o 6 %. V komerční cílové skupině diváků ve věku 16–59 let to bylo dokonce o 7 %.
Z nějakého důvodu však tato čísla později klesla. Možná to bylo způsobeno dolaďováním metodiky, možná šlo o jiné faktory. Upřímně řečeno, přesnou příčinu neznám. V roce 2023 už byl nárůst celkové televizní sledovanosti místo 6 % pouze 4 %, v komerční cílové skupině klesl ze 7 % na 6 %.
Zajímavé je, že u mladších diváků ve věku 14–29 let vzrostla celková televizní sledovanost díky zapojení sledovanosti mimo domov o 14 %. Což ovšem dává smysl – mladší diváci tráví více času mimo domov, bydlí na kolejích, často navštěvují přátele a obecně nejsou tolik vázaní na jedno místo. Právě proto je vliv sledovanosti mimo domov v této cílové skupině vyšší.
Původní nárůst v obecné cílové skupině sice nejdříve klesl na 4 %, následně však opět vzrostl – a to po auditu metodiky ze strany auditorské společnosti CESP, který přinesl změnu v definici domova. Díky tomu aktuálně evidujeme nárůst celkové sledovanosti v obecné cílové skupině 4+ na úrovni 8 %, v komerční cílové skupině dokonce 11 % a u diváků ve věku 14–29 let mluvíme o 25 %.
Předpokládám, že zapojení sledovanosti mimo domov neovlivnilo všechny typy televizních stanic a pořadů stejně. Jaké rozdíly pozorujete?
Přesně tak – dopad se liší podle typu stanice i žánru pořadu. Nejvýraznější vliv zaznamenáváme u sportovních událostí nebo svátečního vysílání během Vánoc či silvestrovských oslav. Například sledovanost Mistroství Evropy ve fotbale v Německu na našich televizních stanicích díky měření sledovanosti mimo domov vzrostla o 15 %. A v případě zápasu Polska proti Francii dokonce o 18 %.
Zvýšenou sledovanost ale nepozorujeme jen u sportu. Příkladem je film Sám doma, který tradičně běží o Vánocích – díky měření sledovanosti mimo domov vzrostla jeho sledovanost o 17 %. U silvestrovského programu na TVP jsme zaznamenali nárůst o 11 %.
Naopak u denního zpravodajství je dopad menší, pohybuje se mezi 5 až 7 %. To podle mě odpovídá přirozenému podílu diváků, kteří tráví více času mimo svoje bydliště – jde například o lidi dojíždějící do práce nebo tzv. patchworkové rodiny, kdy děti a rodiče pendlují mezi více domácnostmi.
Pokud se podíváme na konkrétní televizní stanice, vyšší podíl sledovanosti mimo domov pozorujeme u tematických televizních kanálů ve srovnání s velkými volně šířenými stanicemi. Ty velké definujeme jako stanice s podílem na sledovanosti nad 5 nebo 10 %.
Například sledovanost hudební stanice Nuta Gold vzrostla díky sledovanosti mimo domov o 40 %. U dětských stanic je to zhruba 20 %, u sportovních kolem 25 %. Obecně platí, že menší tematické stanice – ať už hudební, sportovní nebo dětské – mají větší podíl sledovanosti mimo domov než ostatní. Existují však i stanice, kde je nárůst minimální, téměř nulový. Typicky jde o lifestylové, filmové, seriálové nebo zpravodajské kanály.
Pozorujete v případě sledovanosti mimo domov i nějakou sezonalitu?
Ano, ale výkyvy nejsou nijak výrazné. V létě bývá podíl na sledovanosti mimo domov mírně vyšší, zatímco na podzim a v zimě spíše klesá. Podíl na sledovanosti mimo domov na celkové sledovanosti je relativně stabilní.
Znamená zapojení měření sledovanosti mimo domov i více GRPů?
Ano, ten nárůst o 6 až 7 %, o kterém jsem mluvil, se netýká jen samotné sledovanosti, ale promítá se i do počtu GRPů.
Třetí část rozhovoru s W. Kowalczykem se bude věnovat reakci zadavatelů TV reklamy na rozšíření měření o sledovanost mimo domov.
