Český televizní trh se pomalu vzpamatovává z největšího propadu od ekonomické krize před 10 lety. Investice do televizní reklamy ze strany zadavatelů se v červnu a červenci začaly přibližovat hodnotám ze stejného období v minulém roce. To je pozitivní obrat poté, co v dubnu a květnu klesl celý televizní trh o desítky procent. Je však na čase se radovat z pozitivních čísel?
Český televizní trh má za sebou turbulentní první polovinu roku. Zatímco v lednu a únoru rostl objem televizní reklamy meziročně o jednotky procent, v březnu se začala projevovat vládní opatření proti šíření Covid-19, až se celý televizní trh propadl v dubnu a květnu o desítky procent. Firmy začaly s nastupující ekonomickou krizí snižovat náklady, investice do marketingových a reklamních aktivit se často škrtaly jako první. Ze dna začal televizní trh stoupat v červnu a červenci poté, co byla vládní opatření uvolněna, otevřely se obchody i restaurace.
Firmy začaly opět ve větším komunikovat se svými zákazníky prostřednictvím televizní reklamy, která jim pomáhá budovat jejich značku a zároveň zvyšovat tržby z prodeje zboží a služeb. Investice do televizní reklamy začaly zvyšovat jak společnosti vyrábějící rychloobrátkové zboží, tak banky nebo retailoví hráči. To je pro televizní trh velmi důležité, protože právě tyty společnosti patří k největším zadavatelům televizní reklamy. FMCG společnosti se na celkovém objemu televizní reklamy podílí přibližně z jedné třetiny, a proto rušení reklamních kampaní v dubnu a květnu ze strany těchto společností poznamenalo celý televizní trh. Podobně se na poklesu televizního trhu podílely z větší míry také banky, retailoví hráči nebo automobilky. Zatímco uvolnění vládních opatření znamenalo do velké míry návrat investic do televizní reklamy ze strany bank a obchodů, automobilový sektor zůstává stále daleko za čísly z minulého roku.
„Zatímco uvolnění vládních opatření znamenalo do velké míry návrat investic do televizní reklamy ze strany bank a obchodů, automobilový sektor zůstává stále daleko za čísly z minulého roku.“
První polovinu roku máme za sebou, otázkou nyní je, jak bude vypadat druhá polovina roku. Bude pozitivní trend návratu investic do televizní reklamy, nastartovaný v červnu a červenci, pokračovat i v podzimních měsících? Jaký bude nakonec celkový pokles českého televizního roku za rok 2020? Podle Světové federace zadavatelů by investice do televizní reklamy měly klesnout v tomto roce o 31 %. Výzkumná společnost WARC hovoří o celosvětovém poklesu na úrovni 14 %. Odhady se liší, jedno je ale jisté – investice do televizní reklamy za celý rok budou v porovnání s minulým rokem nižší. Nyní pouze záleží na tom, jak bude propad velký.
Ráda bych věřila, že investice do televizní reklamy budou v druhé polovině roku na podobné úrovni jako v minulém roce. Na druhou stranu se ovšem stále častěji ozývají hlasy, že ekonomická krize teprve přijde. Po ukončení vládních podpůrných programů se do problémů dostane celá řada firem, a hovoří se, mimo jiné, o výrazném nárůstu nezaměstnanosti. Spotřebitelé budou mít méně peněz na utrácení a firmy to budou muset reflektovat v rámci svých marketingových výdajů. Podle červnového výzkumu agentury Median zhoršil koronavirus ekonomickou situaci třetiny Čechů a podle výzkumu agentury OMG si již nyní 70 % Čechů více hlídá, za co utratí peníze.
Další otázkou je, zda nepřijde druhá vlna koronaviru, která by si mohla vyžádat další vládní opatření a s nimi další pokles ekonomické aktivity. V neposlední řadě je třeba upozornit, že některé sektory byly celosvětovou pandemií zasaženy tak výrazně, že jejich oživení bude trvat velmi dlouho a jejich marketingové výdaje mohou být na dlouhou dobu výrazně utlumeny. Příkladem může být automobilový sektor.
Je patrné, že vývoj televizního trhu v dalších měsících je velmi nejistý. Z nejhoršího jsme prozatím venku, ale radovat se je podle mého předčasné.
Michaela Vasilová, Managing Director, Atmedia
