Ve druhém díle seriálu o vývoji TV trhu během uplynulých deseti let se zaměříme na televizní sledovanost. Přiblížíme, jak televizi sledují mladší věkové skupiny v porovnání s obdobím před 10 lety i jak se za tu dobu proměnilo chování diváků.
Televizní sledovanost je stabilní, denně Češi tráví před obrazovkami tři a půl hodiny
Televizi v posledních deseti letech výrazně narostla konkurence. Lidé mají v dnešní době mnohem širší škálu možností, jak trávit volný čas, což se projevilo na změně konzumace obsahu. Televize jako médium dnes soupeří se sociálními sítěmi, mezi něž patří například Facebook, Instagram nebo TikTok. Miliony videí lze sledovat na YouTube a neustále vznikají nové internetové televize. Boom služeb nabízejících videa na vyžádání dorazil již také do České republiky, největší popularitě se těší například Netflix nebo HBO Go. Většina českých domácností má již přístup k internetu a chytré telefony jsou běžnou součástí každodenního života, což před deseti lety ještě zcela neplatilo.
ČTĚTE TAKÉ: 1. díl – nárůst počtu stanic a fragmentace českého TV trhu
Jak se tyto změny projevily na televizní sledovanosti a konzumaci médií obecně? Ač to může znít překvapivě, televize si i v dnešní době udržuje mezi médii pozici číslo jedna. Z celkového času, který Češi tráví konzumací médií, připadá největší část právě na ni, a to konkrétně 44 %. Čeští diváci v posledních letech sledují televizi přibližně tři a půl hodiny denně, což je o dvacet minut více než před deseti lety. Současně vzrostl i čas, který lidé tráví na internetu, z čehož vyplývá, že Češi celkově tráví s médii mnohem více času než před deseti lety. V roce 2020 tato doba již překročila hranici sedmi hodin denně.[1]
Mladí tráví sledováním televize méně času, s přibývajícím věkem se k ní opět vrací
Skutečnost, že televizní sledovanost za posledních deset let vzrostla, neznamená, že nedošlo k žádným změnám. Při bližším zkoumání je patrné, že za jejím nárůstem stojí především starší věkové skupiny diváků. Lidé nad 65 let sledovali televizi v posledních letech přibližně o hodinu denně více než před deseti lety, a tím zvýšili celkovou sledovanost. Naopak nejmladší věkové skupiny diváků jejímu sledování věnují stále méně času. Pokles je patrný především v posledních třech letech. Například děti ve věku 4–14 let trávily sledováním televize až do roku 2016 přibližně dvě hodiny denně, v roce 2019 to již bylo něco málo přes jednu a půl hodiny. K podobnému poklesu došlo rovněž u zástupců tzv. generace Z ve věku 15–24 let, a to z jedné a půl hodiny (v roce 2016) na jednu hodinu (v roce 2019). Specifický rok 2020 ovlivněný vládními opatřeními proti šíření covid-19 tento každoroční pokles zastavil.
Na druhou stranu čísla ukazují, že i nejmladší věkové skupiny se k televizi s přibývajícím věkem vrací. Dnešní mileniálové ve věku 25–34 let tráví jejím sledováním přibližně stejný čas jako jejich vrstevníci před deseti lety. Podobně je televizní sledovanost dlouhodobě stabilní také u střední generace, tedy u skupiny diváků ve věku 35–54 let.[2]
Televize jako médium se vyvíjí
Jedním z důvodů, proč si televize i v dnešní době udržuje pozici silného média v českých domácnostech, je skutečnost, že se na změny přicházející v posledních deseti letech postupně adaptovala. Dnes tedy není stejným médiem jako v roce 2010. Výrazně ji ovlivnil také internet, neboť v současnosti má již třetina českých televizních domácností aspoň jeden televizor připojený k internetu, a čtvrtina z nich se setkává s tzv. červeným tlačítkem neboli HbbTV.[3]
Televizní diváci mohou díky novým technologiím sledovat televizi jinak než před deseti lety. Například stále běžnější funkce TimeShift, HbbTV nebo archivy videí u operátorů placené televize stojí za nárůstem obliby zpětného sledování televizních pořadů. V minulém roce tvořila tzv. odložená sledovanost poprvé 10 % z celkové televizní sledovanosti, přitom ještě v roce 2013 nedosáhla ani 1 %.[4] Dalším důvodem, proč si televize jako médium stále udržuje svou popularitu, je boom tematických televizních stanic, které přinesl především přechod z analogového vysílání na digitální. Televizní diváci si v porovnání s obdobím před deseti lety mohou vybírat z mnohem více televizních stanic a svůj čas mohou věnovat pouze těm kanálům, které jim vyhovují z hlediska zájmů a preferencí.
ČTĚTE TAKÉ: 3. díl – Investice do TV reklamy a význam televize z hlediska budování značky
Velký výběr televizních stanic a nové technologie stojí v posledních letech také za výrazným nárůstem zájmu o IPTV, která možná nejlépe ukazuje, jak se bude televize dál vyvíjet. Postup v posledních deseti letech totiž ukázal, že televize, sociální sítě nebo služby nabízející videa na vyžádání nehrají hru s nulovým součtem a mohou fungovat vedle sebe. Předpokládám, že v dalších letech budou dokonce fungovat společně. Například IPTV operátoři budou vedle televizních stanic nabízet svým zákazníkům také videa na vyžádání, a to nejen od společností jako Netflix nebo HBO Go, ale také VOD služby samotných televizních skupin.
Následující roky budou ve znamení tzv. New TV. Mění se to, co si lidé představují pod pojmem „koukat na televizi“. Nezáleží, zda lidé ji sledují živě podle televizního programu, nebo si svůj oblíbený film či seriál pouští zpětně. Není podstatné ani to, zda televizní obsah konzumují na televizoru, počítači, tabletu nebo mobilu. Platforem a způsobů sledování je mnoho, ale obsah je pořád stejný.
Pavel Müller
Head of Research & Marketing naší společnosti
[1] ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010 – 2020, ATS / den, CS 4+; ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 1. – 3. čtvrtletí 2020, Odhad podílu mediatypů, průměrný den, CS 4+
[2] ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010 – 2020, ATS / den, CS 65+, 4–14, 15–24, 25–34, 35–54
[3] ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 1. – 3. čtvrtletí 2020, Televizor připojený k internetu (resp. počet připojených televizorů), Domácnost se během sledování televizního vysílání setkává s „červeným tlačítkem“ na televizní obrazovce (tzv. HbbTV)
[4] ATO – Nielsen Admosphere, TS0–7 (podíl z Živě + TS0–7), 2013, 2020, Rating 000, CS 4+
